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从“兵不厌诈”到“商不厌诈” : 经理人分享

作者:懷念也回不到從前   来源:网络整理   发布时间:2019-01-12

从“兵不厌诈”到“商不厌诈” 联纵智达营销咨询集团  2013年06月13日

兵法中的所谓“兵不厌诈”就是:“兵者,诡道也。”主张在战争之前隐藏自己的实力,造成敌人错误的估计,然后“攻其无备,出其不意。”其要诀:要避开敌人的锐气而攻其暮气,扰乱敌人军心,使敌人疲于奔命,然后以逸待劳乘虚而入,即是所谓避实击虚,多放烟雾等策略的运用。迷惑敌人,保护自己,然后一举得手。

从“兵不厌诈”到“商不厌诈”究竟有没有什么太大的区别?其本质是不是相同呢?兵战与商战,也许在手段与方法上有许多相似的地方,但是其本质上是有区别的,二者根本就不是一回事。

兵战是以消灭敌人的生命,掠夺敌人的财富为目标的;而商战却是以获得更多的交易机会,更多的成交额为目标的;如果大家都比较大气的话,甚至于可以实现双赢或者多赢。商战与兵战本质的区别在于前者是用财富在赌,而后者是用命在赌。

“兵不厌诈”,“兵以诈立”,这些观点均说明,兵战的战略要点是不讲诚信,充分使用欺诈手段。现实的商战中虽然也存在大量的不择手段、你死我活的欺诈案例,但是毕竟不是主流,从商战的本质来分析应该是:商战需要诚信、信用,而不能使用欺诈手段的。

由此,商战战略的核心是“信用”。商战战略的实质是企业信用与品牌的建立和构建。

商家如果想在短期内取得出奇制胜的效果,采取一些故弄玄虚,放烟幕弹,让竞争对手摸不透、看不清自己的战略意图,达到震撼性的效果,迅速抢占市场,也无可非议,但是前提是不能采用损人利己的损招和阴险手段。

案例:L地板湖北市场从农村包围城市的突围战

L地板有限公司的L品牌充其量是一个二线木地板品牌,面对强势的地板品牌的压力,困难重重,加上自身资源缺乏、资金有限、品牌知名度低,没有实力也没有能力与大的地板品牌抗争,但是又想从强大的地板品牌中分得一杯羹。L要想在全国市场迅速突围,抢占全国市场,谈何容易。L明智地选择了湖北、湖南、四川、重庆、河南、山东、黑龙江、吉林、辽宁等作为突破口进行重点市场突围。

现以L地板在湖北市场运用“兵不厌诈”的方法进行市场开拓的案例进行剖析。L的主体思路是借力使力不费力,取得了较好的市场业绩。

当时湖北地板市场上实木地板有大自然、安信称霸,实木复合是生活家一枝独秀,强化地板有圣象、菲林格尔地板称雄,湖北乃是地板厂家必争的战略要地,要想在湖北市场取得成功,不运用巧招和另辟蹊径是很难办到的。

L开发生产了3G地板、生态地板等一系列新产品,他们就以生态地板作为主打产品主攻湖北市场。该产品主要特点是能够在地板上直接印花,美观大方,看起来是一个很大的卖点,产品似乎也有了差异化,但是这类产品往往没有技术门坎,其它同类企业很容易跟进,之前有过类似的产品如钢琴漆地板等。

在定位识别方面,消费者可能根本就想不到或找不到买该类产品的理由,这为品牌定位与推广,带来了非常大的难度。同时,由于属于中小企业,又没有大笔资金拿出来做品牌推广,没有现成的渠道进行资源整合。面对这样一个产品,这样一个企业,到底该如何进行市场突围的策划呢?

经过大量的市场调查与数据分析,运用借势用势,借力使力的市场突围策略,以最小的资金启动市场,以最巧妙的策略进行市场突围,从而达到以小搏大,以巧制胜的目的,并进行了一系列的品牌整合传播与品牌营销活动。

一、在命名上进行造势

木地板通常分实木地板、实木复合地板、强化地板三大类。生态地板严格地讲属于强化地板衍生出来的一个小品类,强化地板属于中低档地板,价格在市场上已经十分透明,而且竞争激烈。

在产品的命名及品牌定位上,不能将它归类于强化地板,L有意模糊它的品类属性,有意让消费者不明白它是实木地板,还是强化地板,因为表面上看十分像实木地板,给消费者故弄玄虚,让消费有一种神秘感,给消费一个新的地板品类诞生了的感觉。

二、在消费者身上借势

根据“生态地板”的功能特点,L将目标消费者分成了二大类,并希望从这二大类里,找到最适合生态地板的品牌定位,并希望借用现有的成熟资源,从中提炼出独特的品牌营销手法。

1、追求时尚的年轻人:生态地板具有花样新颖性,很适合追求时尚的年轻人的喜好。

2、爱慕虚荣的中低收入阶层:生态地板表面上看很像实木地板,符合卖不起实木地板又爱慕虚荣的中低收入阶层人士的首选。

很显然,“生态地板”的主要功能都偏重于花色新颖和接近实木,所以,把目标市场圈定为追求时尚和爱慕虚荣的两类消费群体比较合适。

于是,在这样的消费者定位的指导下,L把生态地板定位混合型的新品类,并围绕这一概念,进行了深度的品牌整合。

三、在品牌传播上进行借力

在充分了解目标消费群轮廓并结合“生态地板”的产品的功能特性后,L提炼出符合目标消费者心理特征及竞争策略的品牌概念。